Главная Публикации Продающий текст: секреты написания рекламных статей

Продающий текст: секреты написания рекламных статей

03.06.2011

Что касается сложности такого вида рекламы, как продающий текст, то она заключается в том, что прочтение любой статьи требует от человека усилий. Ведь никто не хочет читать рекламу. Поэтому написание текстов, способных первыми же словами привлечь внимание читателя и удержать его до самого конца — настоящее искусство. Эксперты контент-студии «Веб-контент» расскажут вам на собственном примере обо всех этапах подготовки рекламных текстов.

1.Заполнение брифа

Работа над любым рекламным текстом начинается с получения заказа и заполнения брифа. Брифом (от англ. Brief) сегодня принято называть готовую письменную форму, которую заказчик заполняет для исполнителя, в нашем случае — копирайтера. Заполнение брифа — необходимое условие качественной работы копирайтера. Дело в том, что в личном разговоре далеко не каждый заказчик способен четко сформулировать свои требования. Однако заполнив грамотно составленный бриф, в котором регламентируются основные требования к содержанию статьи, заказчик может и сам определиться с основными задачами своего проекта и в то же время предоставить копирайтеру всю исходную информацию, которая позволит ему быстро и качественно подготовить статьи, обзоры, новости или любой другой контент на заказ. Таким образом, качественно составленный и заполненный бриф позволяет сэкономить время и заказчика и исполнителя, облегчают работу копирайтера и в случае конфликта позволяют обеим сторонам избежать необоснованных претензий.

Именно поэтому большинство опытных копирайтеров всегда просят заказчика заполнить бриф. Лишь после того, как учтены и зафиксированы все пожелания относительно материала, копирайтер может приступать к работе.

2. Сбор информации (разведка)

В работе над рекламной статьей важен каждый этап, но большинство экспертов такого искусства, как копирайтинг считают, что наиболее ответственным является момент сбора информации. Прежде чем писать текст на заказ, опытный копирайтер обязательно ознакомится с бизнесом заказчика и досконально изучит тему, с которой ему придется работать. Именно на этом этапе копирайтеры находят интересные, не тривиальные подходы к освещению материала. Причем, чем больше фактов будет вами собрано, тем качественнее, ярче, оригинальней будет ваш рекламный текст, а значит, он будет более эффективно работать и сможет привести больше покупателей или заказчиков. В то же время, если подойти к сбору информации спустя рукава, то при подготовке материала вы можете допустить непростительную ошибку, которая будет стоить вам репутации.

Опытные копирайтеры контент-студии «Веб-контент» знают, что при сборе информации о бизнесе заказчика не может быть незначительных фактов. Даже те данные, которые на первый взгляд могут показаться незначительными и неинтересными при более детальном рассмотрении вполне могут оказаться полезными, а в отдельных случаях именно мелочи могут подсказать копирайтеру оригинальную идею. Как показывает практика, современный рынок переполнен товарами и услугами. И порой копирайтерам приходится готовить текст на заказ для продвижения товаров, которые практически не отличаются от тех, что уже давно известны потребителям и пользуются популярностью. Бывает, что в подобных случаях даже глубокое изучение бизнеса заказчика не помогает, и выявить какие-либо уникальные характеристики товара или услуги не удается. В подобных случаях копирайтер может использовать любую, даже не представляющую особого интереса информацию — достаточно взглянуть на нее под новым углом. Более того, инновационный подход способен даже недостатки товара превратить в глазах покупателей в достоинства.

3. Знакомство с целевой аудиторией

Копирайтинг не терпит спешки. После того, как вы досконально изучите бизнес заказчика, следует исследовать целевую аудиторию, которой будет адресован ваш рекламный текст. Составьте групповой портрет людей, которые будут покупать ваш товар или пользоваться вашими услугами.

Определите такие параметры вашего потенциального потребителя, как:
— возраст
— пол
— образование
— доход
— место жительства
— семейное положение

Также возможно вам понадобится внимательно изучить образ жизни вашей целевой аудитории, социальное положение, привычки, состав семей, музыкальные вкусы, место проживания и многое другое. Чем более подробный портрет потребителя вы составите, тем более эффективный продающий текст вы сможете написать. При этом составляя портрет целевой аудитории стоит учитывать, что вы можете писать контент на заказ как для всей вашей целевой аудитории, так и для ее сегментов. Например, реклама бритвенных принадлежностей изначально ориентирована на мужчин, но можно подготовить различные рекламные тексты для разных возрастных категорий — юношей, молодых людей и зрелых мужчин.

При этом подробный портрет каждого сегмента позволит вам учесть особенности каждой возрастной группы, например, семейное положение, доход, привычки, образ жизни и пр. Подробный портрет целевой аудитории позволяет копирайтеру представлять, для кого он пишет, а также понимать мысли, надежды, мечты своих потенциальных читателей. Также, грамотно составленный портрет потенциального покупателя позволяет установить социальные стереотипы того или иного целевого сегмента. Социальными стереотипами сегодня принято называть упрощенное представление о тех или иных явлениях, объектах, предметах. Подобные стереотипы складываются у людей в результате жизненного опыта, а так же под влиянием социального окружения и жизненных условий. Социальные стереотипы бывают позитивными, негативными и нейтральными. Ведь любое явление или объект может вызывать, как положительные, так и отрицательные ассоциации.

Также стереотипы делятся на национальные, половые, возрастные, профессиональные и т.п. Так, у людей разных возрастных групп одни и те же понятия могут вызывать совершенно разные ассоциации и соответственно, эмоции. Например, у людей, выросших в 70-80-е годы прошлого века, пионерский галстук может ассоциироваться с детством, пионерскими лагерями, школой. Для этого поколения пионерский галстук — позитивный социальный стереотип. Однако у современных детей и молодежи пионерский галстук вряд ли вызовет подобные воспоминания, а значит для них этот стереотип — нейтральный. Если вы хотите написать качественный рекламный текст, вам необходимо знать, какие стереотипы характерны для вашей целевой аудитории, и грамотно использовать это знание в тексте. В частности, вы должны активно использовать в своей статье позитивные стереотипы, ни в коем случае не упоминать негативные, а также избегать нейтральных. Помните, что рекламный текст,¸ написанный на языке читателя и отражающий его внутренний мир, обречен на успех.

4. Разработка заголовка

Продающий текст обязательно должен начинаться с продающего заголовка. Успех рекламной статьи во многом зависит от того, насколько мастерски автор материала сумеет привлечь внимание читателя. И важнейшую роль в этом сложном деле играет именно заголовок. Различные исследования показывают, что потенциальные читатели в среднем тратят на знакомство с рекламными статьями около <nobr>3-5 секунд. Как правило, большинство потенциальных читателей (по разным данным от 80 до 90%) знакомятся с заголовком и... переходят к чтению других материалов или вовсе откладывают издание в сторону. Это происходит потому, что далеко не все специалисты, занимающиеся таким искусством, как копирайтинг, способны придумать заголовки, которые бы задерживали внимание читателя и побуждали бы его продолжать чтение.

Качественный, работающий заголовок должен:
— содержать новую и полезную информацию
— сообщать читателю название товара или услуги, рекламируемых в статье
— привлекать читателя обещанием выгоды
— предлагать решение проблем или даже исполнение мечты — заголовок должен обращаться к целевой аудитории
— И, наконец, заголовок должен быть достаточно коротким, чтобы читателю не пришлось тратить время и усилия на его прочтение

Безусловно, ни один заголовок не может соответствовать всем этим пожеланиям, но даже если вы используете при составлении названия статьи лишь некоторые их перечисленных пунктов, то это наверняка повысит эффективность вашего материала. Большинство специалистов, посвятивших свою жизнь такому искусству, как копирайтинг, утверждают, что придумать по-настоящему броский, емкий и цепляющий внимание заголовок — сложно. Однако при этом стоит помнить, что без такого заголовка вы просто не сможете заставить потенциального покупателя дочитать ваш рекламный текст до конца. А значит, не стоит жалеть времени и усилий на составление заголовка.

На практике мастера такого искусства, как копирайтинг, часто придумывают не один, а несколько заголовков. И тестируют их на своих друзьях и коллегах, предлагая выбрать наиболее интересный. Тот вариант, который соберет большинство положительных отзывов, как правило, является оптимальным. Только после того, как у вас будет яркий, информативный и зазывающий заголовок, можно переходить к основной части работы — написанию текста.

5. Написание текста

Качественный рекламный текст должен быть таким же ярким, информативным и интересным, как и заголовок — иначе читатель просто не прочтет его до конца. Текст должен начинаться с вступления, в котором должна содержаться важная информация, убеждающая читателя в том, что он просто обязан потратить свое драгоценное время на чтение вашей статьи. А вся статья от первого слова и до конца должна держать читателя в напряжении. Добиться этого не так уж легко. Прежде всего, необходимо помнить, что на копирайтинг распространяются те же правила, что действуют в журналистике и литературе. То есть, ваш текст на заказ должен строиться по тем же правилам, что обычная газетная статья или рассказ. В частности, ваш текст должен иметь вступление, основную часть и заключение, а также строиться по классическим правилам драматургии, то есть иметь завязку, кульминацию и развязку.

Также, при работе над текстом стоит избегать общих, банальных фраз и прописных, всем известных истин. Ваш рассказ должен содержать большое количество новых и интересных фактов, и массу полезной информации, ориентированной на вашу целевую аудиторию. Например, если вы рекламируете стиральный порошок, предоставьте читателям максимум информации о вашем товаре, расскажите о тех трудностях, с которыми потребители сталкиваются при стирке, и расскажите о том, как ваш порошок избавит их от этих трудностей. При этом ваш рассказ должен быть достоверным и аргументированным. Обязательно используйте в своей статье цитаты и свидетельства, статистические данные и примеры — все это должно подтверждать вашу правоту. Избегайте самовосхваления. Не стоит писать о том, что ваш товар — лучший, читатель сам должен придти к такой мысли.

Также следует избегать восторженных высказываний, восклицательных знаков, явных преувеличений. Помните, что ваша задача не рассказать читателю о том, какие чувства вызывает у вас рекламируемый товар, а вызвать эти эмоции у читателя. Поэтому, ваш рекламный текст должен быть написан, простым, изящным языком, он должен легко читаться и вызывать у читателя только положительные эмоции.

Чтобы добиться нужного эффекта, вы можете использовать такие приемы, как:
— Контрастность. Сравнивайте ваш товар или услугу с аналогичными товарами, уже присутствующими на рынке.
— Лесть. Заигрывайте с читателем, но помните, что лесть должна быть тонкой.
— Ранжируйте имеющиеся у вас факты от важных к менее важным
— Создайте словесный образ вашего товара. Читатель должен не только получить исчерпывающую информацию о достоинствах и преимуществах вашего предложения, но и представить, как выглядит ваш товар, как он будет смотреться в его квартире, какие эмоции он вызовет у окружающих. — И, наконец, мотивируйте. Ваш продающий текст должен побуждать читателя к действиям, вызывать желание купить товар или заказать услугу. Вы сможете добиться этого, если покажите читателю, как предлагаемый товар сможет исполнить его мечту или поможет решить проблему.

Грамотно используя эти приемы, вы сможете написать качественный и продающий текст.

6. Вычитка и проверка текста

Работа над созданием рекламной статьи не заканчивается написанием текста. После того, как вы поставите точку в последнем предложении, вам необходимо будет внимательно проверить текст на наличие в нем грамматических, стилистических и смысловых ошибок. Профессионалы копирайтинга рекомендуют заниматься редактированием и правкой текста на следующий день после его написания. За это время вы успеете подзабыть определенные детали статьи и сможете взглянуть на текст по-новому.

Внимательно несколько раз прочтите свой рекламный текст, исправьте все опечатки и смысловые ошибки, а потом задайте себе вопрос — если бы эта статья встретилась вам в интернете или в печати, прочли бы вы ее до конца? Заинтересовал ли вас товар, о котором рассказывается в материале? Захотелось ли вам его купить? Если вы искренне готовы дать положительный ответ на все вопросы, то можно считать, что ваш продающий текст готов. Если же у вас остались сомнения относительно качества статьи, то возможно имеет смысл более жестко отредактировать текст. Помните, что в продающем тексте не должно быть лишних слов, он должен быть емким, легким для чтения и интересным. Прочтите вашу статью еще раз и попробуйте ее сократить, убрав из текста лишние детали, незначительные штрихи, тяжелые фразы, максимально сократите все предложения. Обычно, подобное редактирование позволяет сделать материал более читабельным, а потому более интересным.

7. Презентация рекламного текста

Итак, ваш рекламный текст готов. Он полностью соответствует требованиям, изложенным в брифе, он грамотно написан, отредактирован и готов к публикации. Значит, пришла пора сдавать выполненную работу заказчику. После того, как заказчик ознакомится с подготовленным материалом, вам, возможно, понадобится внести в текст небольшие корректировки. Однако учтите, что заказчик может делать замечания только в рамках условий оговоренных в брифе. После того, текст будет принят заказчиком, он обязан оплатить вашу работу в сроки, указанные в договоре.