Главная Публикации Коммерческое предложение: особенности написания

Илья Тодоров, Светлана Радич

Коммерческое предложение: особенности написания

25.01.2012

Также, в отличие от рекламных листовок и буклетов, которые, как правило, охватывают довольно широкую целевую аудиторию, коммерческие предложения всегда имеют конкретного адресата. Так, они адресуются не только конкретным компаниям-клиентам, но даже определенным лицам, работающим в этих компаниях. Поэтому коммерческое предложение всегда более конкретизировано. На современном рынке успех продаж часто зависит от того, насколько грамотно и интересно составлены коммерческие предложения.

Виды коммерческих предложений

Сегодня принято выделять два вида коммерческих предложений: типовое и индивидуальное.

1. Типовое коммерческое предложение — это подробный список товаров и услуг компании, а также данные о том, где и как можно приобрести или заказать товары. Типовое коммерческое предложение составляется для всех потенциальных клиентов компании и ориентировано на максимально большую целевую аудиторию. Крупные компании, занимающиеся выпуском и продвижением большого количества товаров или услуг, как правило, готовят типовые коммерческие предложения для каждого вида товара. Также, практикуется подготовка типовых коммерческих предложений для различных отраслей, типов бизнеса или целевых групп. Хотя типовое коммерческое предложение во многом может напоминать рекламный текст, оно всегда индивидуально и содержит обращение непосредственно к получателю письма.

2. Индивидуальное коммерческое предложение — это исчерпывающий рассказ обо всех товарах компании и условиях их продаж, который составляется для определенного клиента. В индивидуальном коммерческом предложении учитываются все потребности потенциального покупателя, специфика его бизнеса, требования к товару, предложения ближайших конкурентов, а также возможно, личная информация о клиенте — его вкусах, стиле жизни, приоритетах. Задача копирайтера, составляющего коммерческое предложение — предвидеть все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального клиента, и дать на них развернутый и исчерпывающий ответ. По статистике, рассылка типовых коммерческих предложений побуждает совершить покупку около 5-7% потенциальных покупателей, в то время как на индивидуальное коммерческое предложение откликается от 90 до 100% получателей письма

Правила написания коммерческих предложений

Хотя любое коммерческое предложение всегда индивидуально и в каждом определенном случае оно может быть разным, существуют определенные правила их составления.

1. Ваш текст должен быть интересен получателю. Помните, что коммерческое предложение во многом пишется по тем же правилам, что и рекламный текст. А одно из основных правил рекламы гласит — предлагайте покупателю не то, что вам нужно продать, а то, что он хочет купить. Например, если вы продвигаете спортивные товары, не стоит сразу рассказывать потенциальным покупателям о достоинствах и преимуществах именно ваших товаров. В первую очередь следует поведать клиентам о том, как прекрасно быть стройным, сильным, ловким, красивым и конечно, здоровым. Предлагайте людям не кроссовки или мячи, а спортивный, здоровый образ жизни. И лишь после того, как клиент заинтересуется, ему можно рассказать о том, почему ему стоит покупать именно ваш товар. Это же правило распространяется на написание коммерческих предложений. Приступая к написанию коммерческого предложения, в первую очередь следует собрать максимум информации о получателе, и строить текст исходя из интересов и вкусов потенциального клиента.

2. Размер коммерческого предложения не имеет значения. Считается, что коммерческое предложение должно помещаться на одном листе формата А4, потому что если оно будет длиннее, его не станут читать. Это не так. Как правило, в коммерческое предложение нужно вместить довольно большой объем информации — о товарах, ценах, условиях продажи, контактную информацию, а также данные о компании. Поэтому, сделать подобный текст коротким без ущерба для содержания бывает просто невозможно. Таким образом, работая над написанием коммерческого предложения, копирайтер должен помнить, что если ему удастся заинтересовать читателя, его текст будет прочитан вне зависимости от объема письма. А вот скучный рассказ вряд ли будет прочитан до конца, даже если будет состоять всего из пары абзацев.

3. Заголовок должен привлекать внимание. Именно заголовок и первые строки вашего текста определяют, будет ли ваше коммерческое предложение прочитано до конца. Если заголовок не привлечет внимания, а первое же предложение не заинтересует, вероятнее всего ваше письмо будет просто выброшено. Именно поэтому заголовок, а также первый абзац коммерческого предложения должны быть нестандартными, интригующими и побуждающими продолжить чтение. При этом название текста должно быть информативным и обязательно раскрывать тему коммерческого предложения. Что касается первых строк вашего текста, то они должны рассказывать не о товаре или услуге, а о нуждах получателя письма. При этом опираться следует на такие классические мотиваторы, как желание самоутвердиться, выделиться, быть привлекательным, популярным и т.п. Если мотиватор будет выбран правильно, а текст будет выстроен так, что читатель увидит в вашем продукте удовлетворение своей потребности — получатель письма почти наверняка станет вашим клиентом.

4. Стиль коммерческого предложения не должен быть сухим и официальным. Старайтесь избегать:
— безжизненной, казенной речи,
— употребления большого количества технических и узкоспециализированных терминов,
— слишком длинных предложений

Постарайтесь, сохраняя деловой тон письма, максимально приблизить ваш язык к разговорной речи. Также не забывайте о том, что ваше коммерческое предложение должно быть написано грамотно, без орфографических, стилистических или речевых ошибок.

5. Keep It Simple — будьте проще. Это одно из основных правил написания рекламных текстов, работает и при написании коммерческих предложений. Ваш текст должен быть написан очень простым и доступным языком, чтобы даже человек, не являющийся профессионалом в данной сфере, легко понял, о чем идет речь. Если же вы не можете избежать использования узкопрофессиональных терминов, обязательно поясните в тексте их значение.

6. Контактная информация должна быть максимально полной. Помните, что потенциальный покупатель должен иметь возможность легко и быстро связаться с вашей компанией для получения дополнительной информации о вашем товаре или для его заказа. Поэтому проследите за тем, чтобы в контактных данных были указаны номера действующих телефонов, по которым можно было бы легко связаться с компанией. Кроме электронного адреса, укажите другие возможные виды связи, например ICQ и Skype. Фактический адрес компании должен быть проиллюстрирован картой проезда с указанием ближайших ориентиров, например, станций метро. Контактная информация должна быть набрана крупным шрифтом и расположена на первой странице коммерческого предложения, чтобы потенциальный клиент не тратил время на ее поиски.

7. В коммерческом предложении обязательно должна быть представлена следующая информация:

— характеристика товара
— цены и полная информация о возможной вилке цен
-данные о возможных способах оплаты, способах доставки товара, сроках доставки и пр.
— логотип и полные контактные данные вашей компании
— дата
— Имя и фамилия получателя письма
— Выделенный заголовок, раскрывающий суть коммерческого предложения

Структура и оформление коммерческого предложения

По статистике, большинство людей, прежде чем приступить к чтению рекламного текста, в первую очередь просматривают заголовок, иллюстрации и подписи под ними. И лишь потом, если их заинтересует тема статьи, они переходят к чтению. Точно также они подходят и к чтению коммерческих предложений. Именно поэтому коммерческое предложение должно начинаться с интригующего, цепляющего внимание читателя, заголовка. Затем должен следовать вводный абзац, формулирующий суть коммерческого предложения. Основная часть текста должна включать в себя подробное описание предлагаемого вами товара или услуги, а также доказательства того, что купив ваш товар, клиент получит удовлетворение своих потребностей. Эксперты рекомендуют повторить эту мысль в тексте в разных формулировках не менее трех раз. В конце коммерческого предложения необходимо побуждать читателя к действию — покупке товара или заказу услуги. Призывом к действию может быть не только предложение позвонить и заказать товар, но и купон на скидку, конверт с адресом компании или бланк заказа. Не следует забывать и о том, что даже самый интересный текст не привлечет внимания, если он не будет грамотно оформлен. Текст коммерческого предложения должен быть набран не мелким, легко читаемым шрифтом. Также следует помнить о том, что длинный, не разделенный абзацами текст, обычно тяжело воспринимается читателями. Чтобы коммерческое предложение было визуально более привлекательным и легко читалось, текст следует разбить на небольшие главы, снабдив каждую из них тематическим подзаголовком. Также в тексте следует выделить в таблицу информацию о ценах и возможной вилке цен — по статистике, большинство получателей коммерческих предложений в первую очередь ищут в тексте информацию о ценах и лишь потом приступают к чтению.

Следуя этим правилам, вы сможете подготовить коммерческое предложение, которое превратит потенциальных покупателей в ваших постоянных клиентов.